Skip to content Skip to sidebar Skip to footer

Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

PENGERTIAN RISET PEMASARAN

Riset pemasaran merupakan kegiatan penelitian dalam bidang pemasaran yang harus dilakukan secara sistematis, yakni mulai dari perumusan masalah, perumusan tujuan dari riset pemasaran, pengumpulan data, pengolahan data, hingga interpretasi dari hasil riset pemasaran yang diperoleh. Dengan adanya riset pemasaran, pihak manajemen akan mengetahui hal apa saja yang perlu diperbaiki dan strategi pemasaran apa yang dapat dilakukan untuk merebut peluang.

PERAN DAN FUNGSI RISET PASAR

Riset pemasaran memainkan dua peranan kunci dalam sistem pemasaran. Pertama, riset tersebut merupakan bagian dari proses umpan balik intelijen pemasaran, yang menyediakan data-data tentang keefektifan bauran pemasaran saat ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil keputusan. Kedua, riset pemasaran merupakan alat utama dalam menelusuri peluang baru di pasaran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang paling menguntungkan bagi manajer pemasaran.

Fungsi riset pasar berkaitan dengan bagaimana pihak manajemen menggunakan, yaitu:

Planning (Perencanaan)
Perencanaan berkaitan dengan menentukan peluang pasar meliputi Segmentation, Demand estimation dan  Demand estimation dan Environmental assessment.

Problem Solving (Pemecahan Masalah)
Riset pasar untuk Problem Solving lebih fokus kepada membuat keputusan jangka pendek dan keputusan jangka panjang, meliputi Product (produk),
Price (Harga), Place (Ternpat) dan Promotion (prornosi).

Controling (Pengendalian) 
Control-Oriented Market Research membantu pihak manajemen untuk menemukan titik masalah dan memonitor proses yang sedang berlangsung (Churcill, 2005).

TUJUAN RISET PASAR

Menurut Doman (2002), ada 4 tujuan dasar dan riset pasar, yaitu:

1. Menganalisis pasar
Riset analisis pasar membantu rnemperhitungkan potensi pasar untuk produk, jasa atau usaha baru. Analisis pasar dapat memberikan informasi mengenai calon pelanggan, pasar potensial, lokasi usaha, dan pesaing.

2. Menganalisis tanggapan pasar terhadap suatu produk atau jasa
Analisis ini dimaksudkan untuk memperhitungkan potensi produk atau jasa di pasar. Pengkajian bisa dilakukan sebelum suatu produk diperkenalkan. Survei juga bisa dilakukan untuk meningkatkan pemasaran atau produk.

3. Menganalisis efektivitas iklan atau promosi dan perusahaan
Riset ini membantu pemilik perusahaan untuk menyeleksi media periklanan yang paling efektif dan paling cost-effective.

4. Menyusun strategi
Pengkajian perencanaan strategis melacak pertumbuhan atau kemerosotan pasar-pasar yang sudah ada dan membantu menemukan produk-produk atau jasa-jasa apa yang akan sukses dalam pasar tersebut. Riset perencanaan strategis biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah mapan.

JENIS-JENIS RISET PEMASARAN

Riset pemasaran dapat dikategorikan ke dalam tiga kelompok berdasarkan tujuannya. Meskipun begitu, kategorisasi ini sebenarnya tidak mutlak. Riset pemasaran dapat pula dilakukan dengan bentuk kombinasi dari ketiganya. Ketiga jenis riset pemasaran tersebut adalah:

1. Problem Solving Research
Problem solving research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk mengidentifikasi serta memecahkan permasalahan yang sering terjadi dalam pemasaran. Dalam hal ini masalah pemasaran yang pernah terjadi diidentifikasi dan dievaluasi kembali. Proses identifikasi dan evaluasi ini dilakukan dengan harapan akan mampu membantu perusahaan untuk mendapatkan solusi serta mencegah terulangnya kesalahan di masa depan.

2. Controlling Research
Controlling research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk melakukan pengawasan atau pengendalian proses bisnis serta pemasaran yang sedang terjadi.

3. Planning Research
Planning research adalah riset pemasaran yang dilakukan untuk mendapatkan informasi sebagai panduan dalam merencanakan kegiatan pemasaran. Sebuah perencanaan bisnis atau pemasaran membutuhkan informasi dari riset pemasaran untuk dapat mengukur target serta strategi yang hendak disusun secara tepat. Tanpa adanya riset pemasaran, maka perencanaan yang disusun bisa jadi menyimpang dari sasaran dan justru berpotensi merugikan perusahaan. 

SISTEM RISET PEMASARAN

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar, pengujian preferensi (kelebihsukaan) produk, ramalan permintaan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan secara sistematis.

Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam 3 kelompok;

1. Perusahaan Riset Jasa Sindikasi.
Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee).

2. Perusahaan Riset Pemasaran Sesuai Pesanan.
Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya.

3. Perusahaan Riset Pemasaran Lini-Terspesialisasi.
Perusahaan-perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain. Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut ini;

  • Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston adalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan kepada para profesional muda dengan biaya $ 15.000.
  • Menggunakan internet. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak dengan biaya sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing, memantau ruang obrolan, dan mengakses data yang dipublikasikan.
  • Mengamati para pesaing. Banyak perusahaan kecil yang secara rutin mengunjungi pesaing-pesaingnya. Tom Coohill, seorang juru masak yang memiliki dua restoran Atlanta, memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasan yang baik.

PROSES RISET PEMASARAN

Proses riset pemasaran terdiri dari tujuh langkah : merumuskan masalah dan sasaran riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi sekunder, merencanakan pengumpulan data primer,menyajikan rencana riset, mengimplementasikan rencana riset, dan menginterpretasikan serta melaporkan hasil temuan.

1. Merumuskan Masalah dan Sasaran Riset
Manajer harus cukup mempunyai pengetahuan mengenai riset pemasaran untuk membantu perencanaan dan dalam menginterpretasikan hasil riset. Peneliti pemasaran berpengalaman yang memahami masalah manjer juga harus dilibatkan dalam tahap ini. Peneliti harus mampu membantu manajer merumuskan masalah dan memberi gambaran bagaimana riset dapat membantu manajer mengambil keputusan lebih baik.

Proyek riset pemasaran biasanya mempunyai satu dari tiga jenis sasaran. Sasaran riset penjajakan adalah untuk mengumpulkan informasi pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan saran hipotesis yang lebih baik. Sasaran riset deskriptif adalah untuk menguraikan masalah pemasaran, situasi pemasaran, atau pasar seperti potensi pasar untuk suatau produk atau demografi dan sikap konsumen. Sasaran riset sebab-akibat adalah untuk menguji hipotesis mengenai hubungan sebab dan akibat.

2. Mengembangkan Rencana Riset
Langkah kedua dari proses riset pemasaran menuntut penetapan informasi yang diperlukan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkan secara efisien, dan menyajikan rencana itu kepada manajemen pemasaran. Rencana mengembangkan sumber data yang sudah ada dan menyatakan pendekatan riset spesifik, metode kontak, rencana mengambil sampel dan instrumen yang akan dipergunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru.

3. Mengumpulkan Informasi Sekunder
Untuk memenuhi kebutuhan informasi para manajer, peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain. Data primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus yang telah ditentukan.

4. Merencanakan Pengumpulan Data Primer
Keputusan yang baik memerlukan data yang baik. Sama seperti para peneliti harus mengevaluasi secara hati-hati mutu informasi sekunder, mereka juga harus berhati-hati ketika mengumpulkan data primer untuk memastikan bahwa informasi itu relevan, akurat, mutakhir, dan tidak bias. Bahwa merancang rencana pengumpulan data primer memerlukan sejumlah keputusan menyangkut pendekatan riset, metode kontak, rencana pengambilan sampel dan instrumen riset. Riset pengamatan adalah pengumpulan data primer dengan mengamati orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Metode kontak adalah informasi dapat dikumpulkan lewat surat, telepon, atau wawancara tatap muka. Rencana pengambilan sampel. Peneliti pemasaran biasanya mengambil kesimpulan mengenai kelompok konsumen (jumlahnya banyak) dengan memepelajari sampel dari populasi seluruh konsumen (jumlahnya sedikit). Suatu sampel adalah segmen dari populasio terpilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan.Instrumen penelitian. Untuk mengumpulkan data primer, peneliti pemasaran mempunyai dua instrumen riset utama-kuesioner dan peralatan mekanik.

5. Menyajikan Rencana Riset
Pada tahap ini, peneliti pemasaran harus meringkaskan rencana dalam sebuah proposal tertulis. Proposal harus mencakup masalah manajemen yang dituju dan sasaran riset, informasi yang harus diperoleh, sumber informasi sekunder atau metode untuk mengumpulkan data primer, dan caranya hasil akan membantu pengambilan keputusan manajemen. Rencana atau proposal riset tertulis memastikan bahwa manajer pemasran dan peneliti mempertimbangkan semua aspek penting dari riset, serta bahwa mereka sepakat tentang mengapa dan bagaimana riset akan dilakukan.

6. Mengimplementasikan Rencana Riset
Peneliti kemudian mengimplementasikan rencana pemasaran. Termasuk disini, mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis informasi. Peneliti harus mengawasi pekerjaan lapangan dengan ketat untuk memastikan bahwa rencana diimplementasikan dengan benar dan untuk menghindari masalah dengan kontak responden, denganresponden yang menolak bekerja sama atau yang memeberikan jawaban bias atau tidak jujur, serta dengan pewawancara yang melakukan kesalahan atau mengambil jalan pintas.Peneliti harus mengolah dan menganalisis data yang dikumpulkan untuk mengisolasikan informasi dan hasil temuan penting. Mereka harus memeriksa data dari kuesioner untuk akurasi dan kelengkapan serta memberi kode untuk analisis komputer. Peneliti kemudian melakukan tabulasi hasil dan menghitung rata-rata serta mengukur statistik yang lain.

7. Menginterpretasikan Serta Melaporkan Hasil Temuan
Kemudian peneliti harus menginterpretasikan hasil temuan, menarik kesimpulan dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh mencoba untuk menimbun manajer dengan angka dan teknik statistik yang canggih. Sebaliknya, peneliti harus menyajikan hasil temuan penting yang bermanfaat untuk mengambil keputusan penting yang dihadapi oleh manajemen.Interpretasi merupakan tahap yang penting dalam proses pemasaran. Riset yerbaik tiddak berarti apa-apa bila manajer menerima begitu saja interpretasi salah dari peneliti. Jadi, manajer dan peneliti harus erat bekerja sama ketika membuat interpretasi hasil riset dan keduanya harus sama-sama bertanggungjawab atas proses riset dan keputusan hasil.

MENGUKUR PRODUKTIVITAS

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektifitas dari aktivitas pemasaran. Pemasar akan semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1. Matriks Pemasaran

Matriks pemasaran merupakan ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. 
Dalam mengukur kinerja rencana pemasaran, seorang manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :

a. Analisis Penjualan. 
Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan, yaitu Analisis selisih-penjualan dan Analisis mikro-penjualan.

b. Analisis Pangsa Pasar. 
Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif.

c. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran. 
Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).

d. Analisis Keuangan. 
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang menguntungkandi luar peningkatan penjualan.

e. Analisis Profitabilitas. 
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

f. Analisis Profitabilitas-Pemasaran. 
Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :
Mengidentifikasikan Biaya Fungsional
Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran
Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran

2. Pembentukan Bauran Pemasaran

Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.


PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan bagi perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah agar dapat mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus melakukan pengukuran dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba peluang pasar. Ramalan penjualan akan digunakan oleh departemen-departemen dalam perusahaan untuk membantu dalam pengambilan keputusan yang tepat.

Ukuran Permintaan Pasar

Setiap ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai.  Ada banyak cara produktif untuk menguraikan pasar :
  1. Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu.
  2. Pasar yang Tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.
  3. Pasar Sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.
  4. Pasar yang Tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.

Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan

  1. Permintaan Pasar adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu. Penting untuk menekankan bahwa fungsi permintaan pasar bukanlah gambaran permintaan pasar alternatif dari waktu ke waktu, melainkan kurva menunjukkan ramalan permintaan pasar terbaru akibat dari berbagai alternatif level usaha pemasaran industri yang mungkin dalam periode terkini.
  2. Ramalan Pasar hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.
  3. Potensi Pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.
  4. Permintaan Perusahaan adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu tertentu.
  5. Ramalan Penjualan Perusahaan adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
  6. Potensi Penjualan Perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.

 Mengestimasi Permintaan Terkini

  1. Potensi Pasar Total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.
  2. Potensi Pasar Wilayah adalah estimasi potensi pasar sejumlah kota, Negara bagian, dan Negara yang berbeda-beda. Ada dua metode utama yang digunakan untuk menilai potensi pasar wilayah, yaitu metode pembentukan pasar (market-buildup method) dan metode indeks banyak faktor (multiple-factor index method).
  3. Penjualan Industri dan Pangsa Pasar mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

Mengestimasi Permintaan yang akan datang

  1. Survei Maksud Pembeli adalah seni untuk mengestimasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku pembeli sangat penting, maka mereka harus disurvei terlebih dahulu.
  2. Gabungan Pendapat Tenaga Penjual adalah masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada dan calon pembeli.
  3. Pendapat Pakar, Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para pakar, yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Perusahaan peralatan besar menyurvei para dealer secara periodik untuk membuat ramalan jangka pendek.


Post a comment for "Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan"

Berlangganan via Email